مقالات دیجیتال مارکتینگ و تولید محتوا
قیف فروش چیست؟
قیف فروش چیست؟ به زبان ساده، قیف فروش نقشهای از مسیری است که یک فرد از اولین آشنایی با کسبوکار شما تا تبدیل شدن به مشتری طی میکند. اما ارزش واقعی قیف فروش زمانی مشخص میشود که فقط روی کاغذ نماند و نشان دهد مخاطب دقیقاً از کجا وارد میشود، چگونه اعتماد میکند، چه زمانی به لید تبدیل میشود و در کدام نقطه ممکن است از مسیر خرید خارج شود.
قیف فروش چیست؟
قیف فروش یا Sales Funnel مدلی برای نمایش مراحل تبدیل مخاطب به مشتری است. در بالای قیف تعداد بیشتری از افراد با کسبوکار آشنا میشوند، اما همه آنها در نهایت خرید نمیکنند. هرچه به مراحل پایینتر میرسیم، افرادی باقی میمانند که علاقه و آمادگی بیشتری برای اقدام دارند.
تصور کنید هزار نفر یکی از محتواهای شما را میبینند. بخشی از آنها وارد سایت میشوند، تعدادی صفحه خدمات را بررسی میکنند، گروه کوچکتری فرم مشاوره را پر میکنند و در نهایت فقط بخشی از آنها مشتری میشوند. این مسیر همان چیزی است که قیف فروش سعی میکند قابل مشاهده کند.
هدف قیف فروش این نیست که همه کسانی را که وارد آن میشوند به مشتری تبدیل کنیم. هدف این است که بفهمیم مشتری مناسب چه مسیری را طی میکند و در هر مرحله چطور میتوانیم تصمیمگیری را برای او سادهتر و منطقیتر کنیم.
قیف فروش در دنیای واقعی چه شکلی است؟
اصطلاحاتی مثل آگاهی، علاقه و تصمیم زمانی کاربردی میشوند که بتوانیم آنها را به اتفاقات واقعی کسبوکار وصل کنیم.
فرض کنید فردی در گوگل درباره یکی از مشکلات کسبوکارش جستجو میکند و از طریق یک مقاله وارد سایت شما میشود. مقاله را میخواند، با تخصص شما آشنا میشود، صفحه خدمات را باز میکند، چند نمونه یا توضیح بیشتر میبیند و در نهایت فرم مشاوره را پر میکند.
در این نقطه هنوز فروش انجام نشده است. حالا باید مشخص باشد درخواست او کجا ثبت میشود، چه کسی با او ارتباط میگیرد، چه اطلاعاتی دریافت میشود، پیشنهاد مناسب چگونه ارائه میشود و اگر همان لحظه آماده خرید نبود چه اتفاقی میافتد.
محتوا، سئو، سایت، صفحه خدمات، فرم، دایرکت، تماس فروش و پیگیری نباید چند فعالیت جدا از هم باشند. وقتی این بخشها به یک مسیر مشخص متصل شوند، قیف فروش از یک نمودار تئوری به یک سیستم قابل بررسی تبدیل میشود.
مراحل قیف فروش چیست؟
نامگذاری مراحل قیف میتواند در مدلهای مختلف متفاوت باشد، اما برای استفاده عملی میتوان مسیر را در چهار مرحله اصلی دید: آگاهی، علاقه و بررسی، تصمیمگیری و اقدام.
مرحله آگاهی؛ مخاطب چطور شما را پیدا میکند؟
در ابتدای قیف، فرد برای اولین بار با کسبوکار شما روبهرو میشود. ممکن است از طریق جستجوی گوگل، اینستاگرام، معرفی یک مشتری، تبلیغات یا کانال دیگری وارد شود.
در این مرحله معمولاً نباید فرض کنیم مخاطب آماده خرید است. ابتدا باید موضوع یا مشکلی که برای او اهمیت دارد بهدرستی مطرح شود و دلیل کافی برای ادامه مسیر وجود داشته باشد.
فردی جستجو میکند «چرا سایت من مشتری ندارد؟» و از طریق یک مقاله با شما آشنا میشود. این کاربر هنوز برای خرید خدمات تصمیم نگرفته؛ اما وارد اولین نقطه از مسیر شده است.
اگر گوگل یکی از کانالهای اصلی جذب شماست، صرفاً رتبه گرفتن کافی نیست. سئو سایت زمانی برای قیف ارزش ایجاد میکند که مخاطب مناسب را وارد صفحه و مسیر مناسب کند.
مرحله علاقه و بررسی؛ چرا باید بیشتر درباره شما بداند؟
مخاطب حالا شما را دیده است، اما هنوز باید تصمیم بگیرد که آیا ارزش دارد زمان بیشتری برای بررسی کسبوکارتان صرف کند یا نه.
محتوای مفید، توضیح شفاف خدمات، نمونه کار مرتبط، تجربه مشتریان، معرفی روش کار و پاسخ دادن به ابهامهای واقعی میتوانند در این مرحله نقش داشته باشند.
برای مثال در اینستاگرام، انتشار محتوا فقط برای افزایش ویو نباید هدف نهایی باشد. اگر محتوا بخشی از قیف است، باید بدانیم مخاطب بعد از دیدن آن قرار است چه قدم منطقی دیگری بردارد. این نگاه در طراحی مسیر تولید محتوای اینستاگرام اهمیت زیادی دارد.
مرحله تصمیمگیری؛ چه چیزی تردید مشتری را کم میکند؟
در این مرحله فرد مسئله خود را جدیتر بررسی کرده و احتمالاً گزینههای مختلف را با هم مقایسه میکند. حالا سؤالهای او مشخصتر شدهاند: این خدمت دقیقاً برای من مناسب است؟ چه چیزی دریافت میکنم؟ روند همکاری چطور است؟ آیا این مجموعه مسئله من را درک میکند؟
صفحه خدمات مبهم، پیشنهاد نامشخص یا نبودن اطلاعات کافی میتواند مخاطبی را که تا اینجا پیش آمده از مسیر خارج کند.
اگر یک مشتری بالقوه همین امروز وارد مهمترین صفحه خدمات شما شود، آیا اطلاعات کافی برای برداشتن قدم بعدی دارد یا مجبور است پاسخ سؤالهای اساسی را جای دیگری پیدا کند؟
مرحله اقدام؛ خرید یا تبدیل دقیقاً کجا اتفاق میافتد؟
اقدام همیشه به معنی پرداخت آنلاین نیست. در یک فروشگاه اینترنتی ممکن است خرید نهایی باشد؛ اما در کسبوکار خدماتی، پر کردن فرم، رزرو جلسه، تماس یا ارسال اطلاعات میتواند نقطه تبدیل اولیه باشد.
بعد از تبدیل مخاطب به لید، بخش دیگری از مسیر شروع میشود. سرعت و کیفیت پاسخگویی، تشخیص درست نیاز، ارائه پیشنهاد، پیگیری و فرآیند فروش مشخص میکنند چه تعداد از این لیدها در نهایت مشتری میشوند.
یک اشتباه مهم؛ قیف فروش فقط تولید محتوا و جذب مخاطب نیست
یکی از رایجترین اشتباهها این است که بالای قیف را با کل قیف اشتباه بگیریم. کسبوکار مرتب محتوا منتشر میکند، برای تبلیغات هزینه میکند یا روی سئو کار میکند و تصور میکند چون ورودی بیشتر شده، سیستم فروش هم بهتر شده است.
اما ورودی فقط شروع مسیر است.
اگر هزار نفر وارد سایت شوند ولی ندانند قدم بعدی چیست، مشکل با آوردن هزار نفر دیگر حل نمیشود. اگر دایرکت زیاد باشد ولی پاسخگویی مشخصی وجود نداشته باشد، تولید محتوای بیشتر الزاماً فروش را افزایش نمیدهد. اگر لید زیادی جمع شود ولی پیگیری منظم وجود نداشته باشد، بخشی از فرصتها قبل از رسیدن به فروش از بین میروند.
گاهی مشکل اصلی کسبوکار کمبود مخاطب نیست؛ بلکه بخشی از مسیر تبدیل درست کار نمیکند. در چنین شرایطی افزایش ورودی میتواند فقط تعداد بیشتری از افراد را وارد همان مسیر ناقص کند.
اگر چنین شرایطی در سایت دارید، مقاله بازدید سایت بالا ولی مشتری کم دقیقتر به همین مسئله میپردازد.
چطور قیف فروش کسبوکار خودمان را طراحی کنیم؟
برای شروع به نرمافزار پیچیده یا نمودار حرفهای نیاز ندارید. یک صفحه کاغذ یا فایل ساده کافی است. مهم این است که مسیر واقعی مشتری را ثبت کنید، نه مسیری که دوست دارید مشتری طی کند.
نقطه ورود مخاطب را مشخص کنید
بنویسید مشتریان بالقوه معمولاً از کجا با شما آشنا میشوند: گوگل، اینستاگرام، تبلیغات، معرفی، تماس مستقیم یا کانال دیگر.
اقدام بعدی مخاطب را بنویسید
بعد از اولین تماس با برند، قرار است چه اتفاقی بیفتد؟ ورود به سایت، دیدن صفحه محصول، مشاهده نمونهکار، ارسال دایرکت یا خواندن محتوای دیگر؟
نقاط اعتمادسازی را پیدا کنید
مشخص کنید مخاطب پیش از اقدام چه اطلاعاتی برای تصمیمگیری نیاز دارد و این اطلاعات دقیقاً در کدام نقطه از مسیر در اختیارش قرار میگیرد.
نقطه تبدیل به لید را تعیین کنید
مشخص کنید از چه لحظهای اطلاعات فرد وارد سیستم شما میشود؛ مثلاً تکمیل فرم، تماس، ثبت شماره یا شروع یک گفتوگوی هدفمند در دایرکت.
مسیر پیگیری تا فروش را ترسیم کنید
چه کسی لید را تحویل میگیرد؟ چه زمانی تماس میگیرد؟ نیاز مشتری چگونه مشخص میشود؟ پیشنهاد چطور ارائه میشود و اگر خرید انجام نشد، مرحله بعد چیست؟
برای هر مرحله یک معیار قابل بررسی داشته باشید
لازم نیست از روز اول دهها KPI داشته باشید. ابتدا تعداد ورودی، لید، فرصت فروش و مشتری را ثبت کنید تا متوجه شوید بیشترین ریزش در کدام بخش اتفاق میافتد.
یک تست ساده برای قیف فروش شما
مسیر یکی از مشتریان واقعی اخیرتان را از انتها به ابتدا بررسی کنید و ببینید آیا میتوانید به این سؤالها پاسخ دهید:
اولین بار از چه کانالی با ما آشنا شد؟
چه چیزی باعث شد بیشتر درباره ما بررسی کند؟
در چه مرحلهای اطلاعات تماسش را دریافت کردیم؟
چه اتفاقی بین تبدیل شدن به لید و خرید افتاد؟
اگر خرید نمیکرد، برای پیگیری او مسیر مشخصی داشتیم؟
اگر پاسخ چند مورد را نمیدانید، احتمالاً بخشی از قیف شما هنوز قابل مشاهده یا قابل اندازهگیری نیست. اولین کار، افزایش تبلیغات یا محتوا نیست؛ ابتدا همان قسمت مبهم را مشخص کنید.
از کجا بفهمیم قیف فروش ما مشکل دارد؟
به جای اینکه فقط عدد فروش نهایی را ببینید، نرخ عبور مخاطبان از هر مرحله به مرحله بعد را بررسی کنید. محل ریزش میتواند سرنخ خوبی درباره مسئله واقعی کسبوکار بدهد.
| آنچه مشاهده میکنید | بخشی که باید بررسی شود | سؤال اصلی |
|---|---|---|
| مخاطب کمی وارد مسیر میشود | جذب و آگاهی | آیا به اندازه کافی در مقابل مخاطب درست دیده میشویم؟ |
| بازدید زیاد است اما لید کم داریم | علاقه، اعتماد و تبدیل | آیا صفحه و پیشنهاد، قدم بعدی را برای مخاطب روشن کردهاند؟ |
| لید زیاد است اما فرصت فروش کمی ایجاد میشود | کیفیت لید یا فرآیند پاسخگویی | آیا مخاطب درست جذب شده و فرآیند ارزیابی نیاز مشخص است؟ |
| مذاکره زیاد است اما فروش کم است | پیشنهاد و تصمیمگیری | آیا پیشنهاد با مسئله، انتظار و ارزش موردنظر مشتری هماهنگ است؟ |
| افراد پس از اولین ارتباط ناپدید میشوند | پیگیری | آیا برای لیدهای آمادهنشده مسیر پیگیری مشخص داریم؟ |
برای مثال، اگر ترافیک وجود دارد ولی خرید اتفاق نمیافتد، بررسی دلایل کم بودن فروش سایت میتواند کمک کند مسئله را دقیقتر بین تجربه کاربر، اعتماد، پیشنهاد و فرآیند تبدیل تفکیک کنید.
اگر متوجه شدید بیشترین ریزش بین بازدید صفحه خدمات و ثبت درخواست است، حالا میدانید کجا باید تحقیق کنید. دلیل میتواند پیام نامناسب، پیشنهاد ضعیف، نبود اعتماد، اصطکاک در فرم یا مسئله دیگری باشد. قیف به شما کمک میکند به جای اصلاح تصادفی همهچیز، نقطه درست را بررسی کنید.
مثال یک قیف فروش برای کسبوکار خدماتی
فرض کنیم یک مجموعه خدمات تخصصی میخواهد از طریق سایت مشتری جدید جذب کند. یک مسیر ساده میتواند به شکل زیر باشد:
جستجوی یک مسئله در گوگل
کاربر هنوز دنبال نام شرکت خاصی نیست. درباره مشکلش جستجو میکند و یکی از مقالههای سایت را میبیند.
خواندن مقاله و آشنایی با رویکرد مجموعه
مقاله فقط اطلاعات عمومی نمیدهد؛ مسئله را دقیق توضیح میدهد و به کاربر کمک میکند وضعیت خودش را بهتر تشخیص دهد.
ورود به صفحه خدمت مرتبط
مخاطبی که نیاز جدیتری دارد، از مقاله به صفحه خدمت میرود و روش همکاری، خروجیها و تناسب خدمت با شرایطش را بررسی میکند.
ثبت درخواست
کاربر فرم را پر میکند یا از طریق کانال ارتباطی تعیینشده وارد گفتوگو میشود و از یک بازدیدکننده ناشناس به لید تبدیل میشود.
بررسی نیاز و ارائه پیشنهاد
تیم مشخص میکند مسئله واقعی مشتری چیست، آیا خدمت با نیاز او تناسب دارد و در صورت تناسب، پیشنهاد مناسب ارائه میشود.
فروش یا ادامه پیگیری
بخشی از افراد آماده شروع همکاری هستند و بخشی هنوز به زمان یا اطلاعات بیشتری نیاز دارند. برای گروه دوم نیز باید مشخص باشد پیگیری چگونه انجام میشود.
حالا اگر فروش کاهش پیدا کند، به جای گفتن «مارکتینگ ما جواب نمیدهد» میتوانیم دقیقتر بپرسیم مشکل در جذب است، ورود به صفحه خدمات است، ثبت درخواست کم شده، کیفیت لیدها پایین آمده یا تبدیل مذاکره به قرارداد ضعیف شده است.
قیف فروش با قیف بازاریابی چه تفاوتی دارد؟
در عمل مرز این دو همیشه کاملاً جدا نیست. قیف بازاریابی معمولاً تمرکز بیشتری روی جذب مخاطب، ایجاد آگاهی، علاقه و تبدیل فرد به لید دارد؛ قیف فروش بیشتر روی حرکت لید به سمت فرصت فروش و مشتری شدن تمرکز میکند.
با این حال، برای بسیاری از کسبوکارها مفیدتر است که این دو را به صورت یک مسیر متصل ببینند. اگر تیم مارکتینگ تعداد زیادی لید ایجاد کند اما تیم فروش نداند این افراد با چه پیام و انتظاری وارد شدهاند، شکافی بین دو بخش شکل میگیرد.
برعکس، اگر تیم فروش دقیقاً بداند چه نوع لیدی بیشترین احتمال تبدیل را دارد، این اطلاعات میتواند به مارکتینگ برگردد و روی انتخاب محتوا، کانال، پیشنهاد و مخاطب هدف اثر بگذارد.
آیا همه مشتریان مراحل قیف فروش را به ترتیب طی میکنند؟
خیر. قیف یک مدل برای سادهتر دیدن مسیر است، نه توصیف دقیق رفتار تکتک انسانها.
یک مشتری ممکن است امروز مقاله شما را بخواند، چند روز بعد از طریق اینستاگرام دوباره با برند روبهرو شود، سایت را ترک کند، هفته بعد مستقیماً نام کسبوکار را جستجو کند و بعد درخواست مشاوره بدهد. فرد دیگری ممکن است با معرفی یک مشتری قدیمی مستقیماً وارد مرحله تصمیمگیری شود.
بنابراین نباید انتظار داشت همه افراد دقیقاً یک مسیر خطی داشته باشند. چیزی که اهمیت دارد شناسایی نقاط تماس مهم و فهم نقش هرکدام در نزدیک شدن مخاطب به تصمیم خرید است.
قیف فروش قرار نیست رفتار مشتری را به زور خطی کند؛ قرار است مسیر پیچیده او را برای تصمیمگیری بهتر کسبوکار قابل مشاهدهتر کند.
قیف فروش زمانی مفید است که قابل اندازهگیری باشد
اگر فقط بگوییم «مخاطب را جذب میکنیم، اعتماد میسازیم و بعد میفروشیم»، هنوز سیستم مشخصی نداریم. برای مدیریت قیف باید حداقل بدانیم در هر بازه چه تعداد فرد وارد مراحل مهم شدهاند.
برای شروع میتوانید چهار عدد ساده را دنبال کنید:
- تعداد مخاطبان یا ورودیهای مرتبط
- تعداد لیدهای ایجادشده
- تعداد فرصتهای واقعی فروش
- تعداد مشتریان نهایی
بعد از جمع شدن داده کافی، میتوان نرخ تبدیل بین مراحل را بررسی کرد. مهم این نیست که یک «نرخ استاندارد جهانی» پیدا کنیم و خودمان را با آن مقایسه کنیم؛ مهمتر این است که روند خود کسبوکار را بشناسیم، تغییرات را اندازه بگیریم و ببینیم اصلاح هر مرحله چه اثری روی نتیجه نهایی دارد.
جمعبندی؛ قیف فروش باید مسیر واقعی مشتری را نشان دهد
حالا اگر دوباره بپرسیم قیف فروش چیست، پاسخ فقط یک نمودار باریکشونده نیست. قیف فروش نقشهای برای دیدن مسیر تبدیل یک فرد ناآشنا به مشتری است؛ از اولین نقطه تماس تا اعتمادسازی، ایجاد لید، تصمیمگیری، فروش و در صورت نیاز پیگیری.
مزیت اصلی این نگاه زمانی مشخص میشود که مارکتینگ را مجموعهای از فعالیتهای پراکنده نبینیم. محتوا، سئو، سایت، تبلیغات، فرم، دایرکت و فرآیند فروش باید نقش مشخصی در یک مسیر داشته باشند.
اگر امروز نمیتوانید مسیر یکی از مشتریان واقعی خود را از اولین آشنایی تا خرید ترسیم کنید، نقطه شروع خوبی دارید: یک مشتری اخیر را انتخاب کنید، قدمهایش را بنویسید و جاهایی را که اطلاعات ندارید علامت بزنید. همان نقاط معمولاً اولین بخشهایی هستند که باید قابل مشاهده و قابل اندازهگیری شوند.
مسیر مارکتینگ کسبوکارتان پراکنده شده است؟
اگر سایت، محتوا، تبلیغات یا تیم فروش دارید اما مشخص نیست این بخشها چطور باید به یک مسیر منظم جذب مشتری و فروش متصل شوند، میتوان مسئله را از سطح کل مسیر بررسی کرد و نقاط اولویتدار را مشخص کرد.
سوالات متداول درباره قیف فروش
قیف فروش به زبان ساده چیست؟
قیف فروش مدلی برای نمایش مسیر تبدیل مخاطب به مشتری است. این مسیر از آشنایی اولیه شروع میشود و میتواند شامل علاقه، بررسی، تبدیل به لید، تصمیمگیری و خرید باشد.
چرا به آن قیف فروش میگویند؟
چون معمولاً تعداد افرادی که در ابتدای مسیر با کسبوکار آشنا میشوند بیشتر از کسانی است که در نهایت به مشتری تبدیل میشوند؛ بنابراین نمایش مسیر از بالا به پایین شکلی شبیه قیف پیدا میکند.
مراحل اصلی قیف فروش کداماند؟
مدلها نامگذاریهای متفاوتی دارند، اما میتوان مراحل اصلی را آگاهی، علاقه و بررسی، تصمیمگیری و اقدام در نظر گرفت. در کسبوکارهای خدماتی، پس از ایجاد لید معمولاً فرآیند پیگیری و فروش نیز اهمیت زیادی دارد.
آیا قیف فروش برای همه کسبوکارها یکسان است؟
خیر. مسیر خرید یک فروشگاه اینترنتی، شرکت B2B و کسبوکار خدماتی میتواند کاملاً متفاوت باشد. قیف باید بر اساس کانالهای جذب، نوع تصمیم خرید، نقاط تماس و فرآیند فروش همان کسبوکار طراحی شود.
برای ساخت قیف فروش از کجا شروع کنیم؟
ابتدا مسیر یکی از مشتریان واقعی را بررسی کنید: از کجا با شما آشنا شده، چه مراحلی را طی کرده، چه زمانی به لید تبدیل شده و چه اتفاقی باعث خرید شده است. سپس همین مسیر را برای تعداد بیشتری از مشتریان بررسی کنید تا نقاط مشترک مشخص شوند.
اگر ورودی قیف زیاد باشد ولی فروش کم باشد چه کنیم؟
ابتدا محل ریزش را پیدا کنید. ممکن است مشکل در کیفیت ورودی، صفحه خدمات، پیشنهاد، اعتمادسازی، تبدیل بازدیدکننده به لید، پاسخگویی، پیگیری یا فرآیند فروش باشد. بدون پیدا کردن مرحله مشکلدار، افزایش ورودی الزاماً نتیجه را بهتر نمیکند.
- بازتاب: استراتژی دیجیتال مارکتینگ چیست؟ راهنمای تدوین برای کسب وکار